Kuluttamisen teorioita

Photo by bmorgan

Kulutuskäyttäytyminen

• "Kulutuskäyttäytyminen on inhimillisen käyttäytymisen alalaji."
• Inhimillinen käyttäytyminen kattaa kaikki ne prosessit, joiden välityksellä ihminen on vuorovaikutuksessa ympäristönsä kanssa.
• "Kulutuskäyttäytyminen on prosessi, jossa yksilöt tekevät päätöksiä siitä, mitä, missä, milloin, miten ja keneltä ostavat tavaroita ja palveluja (aineellisia ja aineettomia hyödykkeitä)."

Kuluttaja

”Yksilö, joka ostaa, tai jolla on kapasiteetti ostaa, markkinointi-instituutioiden myytäviksi asettamia aineellisia ja aineettomia hyödykkeitä omien henkilökohtaisten ja ruokakuntansa tarpeiden, halujen ja toiveiden (needs, wants and desires) tyydyttämiseksi.”

Maslowin tarvehierarkia

Maslowin mukaan ihmisen tarpeiden hierarkkinen järjestys on:

1. Fysiologiset tarpeet (Ravinnon, seksuaalitoiminnan ja hoivaamisen tarve)
2. Turvallisuuden tarpeet (Pelosta vapautuminen)
3. Yhteenkuuluvuuden ja rakkauden tarpeet (Seurallisuus, liittymisen ja kontaktin tarve)
4. Arvonannon tarpeet (Muiden antama arvostus, oman arvon tunto)
5. Itsensä toteuttamisen tarpeet (Elämäntarkoituksen löytäminen, omaksi koettu työtehtävä)

Kulutuksen lyhyt historia

• Kulutusyhteiskunta on syntynyt hitaasti vaiheittain.
• Renessanssin aikana Elisabeth I:n hovissa vallitsi eliitin kulutus.
• Valistusaikana tapahtui taloudellisia, poliittisia ja sosiaalisia muutoksia, jotka osaltaan käynnistävät varsinaisen kulutusyhteiskunnan syntymisen 1700-luvun lopulla.
• Voimakas teollistuminen alkaa 1800-luvun alkupuoliskolla ja massatuotanto synnytti massakulutuksen.
• Amerikkalainen elämäntapa levisi koko läntiseen maailmaan sotien jälkeen.

Yksityisen kulutuksen kehitys Suomessa 1900–2006

*Hjerppe, R., 1988. Tilastokeskus, kansantalouden tilinpito.

 

Eri kulutusmenoryhmien osuus koko yksityisestä kulutuksesta, prosenttia

Muutamista kulutusteorioista lyhyesti

Georg Simmelin valumis- eli Trickle-down -teorian

• Georg Simmelin (1858-1918) tärkeimmät analyysikohteet olivat raha, sosiaaliset suhteet, muoti ja modernin suurkaupungin elämä, muodon ja sisällön vertaaminen
• Simmelin mukaan muoti on sosiaalinen muoto, joka toteutuu eri sisällöissä – vaatetuksessa – mutta myös monissa muissa asioissa
• Muoti on sosiaalisen samaistumisen ja erottautumisen yhtäaikaista liikettä, siis jäljittelyä ja erottautumista yhtä aikaa.

Imitaatio ja erottautuminen keskeiset piirteet

• Kaksi vastakkaista periaatetta toimivat moottoreina muutokselle ja innovaatioille. Alemmat sosiaaliset ryhmät pyrkivät imitaation periaatteiden mukaisesti jäljittelemään ylempien sosiaalisten ryhmien tyyliä.
• Ylemmät sosiaaliryhmät muuttavat tyylin suuntaa ja täten ylläpitävät eroja.
• Imitointi ja erottautuminen lähinnä seuraavien ryhmien välillä eli työväenluokka omaksuu tyylin vasta, kun se on “valunut” keskiluokkaa

"Veblenin hyödyke"

• Simmelin aikalainen Thosrtein Veblen (1857–1929) toi kirjassaan Theory of the Leisure Class (1899) esille hyvin samankaltaisia ajatuksia.
• Veblenin hyödyke: tietyssä pisteessä hyödykkeen hinnan kasvu lisää sen kysyntää/haluttavuutta, johtuu hyödykkeen statusarvon kasvusta.
• On olemassa esteettistä kauneutta (aesthetic beauty) ja rahakauneutta (pecuniary beauty).
• Miksi käytetään hopeisia aterimia, kun halvemmatkin ajavat saman asian?

Teorioiden sovellukset

• Teoriaa on sovellettu erityisesti muodin ja vaatetuksen tutkimuksessa.
• Juppi-ilmiö ja kerskakulutus 90-luvun alussa

 

– Kuinka Simmelin valumis- eli Trickel-down -teoria soveltuu tähän päivään?

Bourdieu & distinction

• Pierre Bourdieu (1930–2002) on ranskalainen sosiologi, filosofi ja strukturaatioteoreetikko.
• Hän on tutkinut makua ja sen suhdetta kulutukseen – yhteiskunnan luokkien ja koulutuksen suhdetta kulutukseen erityisesti teoksessaan La Distincion (1979).
• Bourdieun mukaan luokkarakenteen tasot/luokat ja niiden "maut" ovat:
  • uusi porvaristo – määrittää kulttuuria ja hyvää makua
  • uusi keskiluokka – pyrkii elämään ja nauttimaan juuri nyt
  • työväenluokka – välttämättömyys
• erottautuminen (distinction) – luokat pyrkivät erottautumaan toisistaan symbolisen kulutuksen keinoin
• Distinktio on aina kaksijakoista, vrt. Simmel:
  • Ihminen pyrkii jostain pois (esim. mainstream)
  • Ihminen pyrkii jotain kohti (esim. ideaali)
• Maku liittyy hedonismiin, luokkailmiöön, kulttuuriseen pääomaan ja on Bourdieun mukaan on sorron väline.
• Esteettisyyden tavoittelu porvariston vaurauden rinnakkaisilmiö ja siten väline erottautumiseen.
• Kulutuksella on ennen muuta symbolimerkitys, eri kulutushyödykkeet ja -palvelut nimenomaan symbolisoivat ihmisen sosiaalista statusta – ei niiden hinta.
• Bourdieun mukaan korkeakulttuuri (ja sen tuntemus ja hallinta) sekä vapaa-ajanviettotavat erottavat luokat toisistaan ja säätelevät siten kulutusta. Maalaustaide ja klassinen musiikki tai ylipäätään musiikkimaku on jotain, mistä voidaan ”erehtymättömästi” päätellä ihmisen sosiaaliluokka.

Bourdieun luokkariippuvainen kulutus

Kulutuksen kohde	Työväenluokka	Porvaristo
Ruoka	ravitsevuus ja mielihyvä tärkeää   rehellinen, vahva ruoka miehisyys, juuret fyysisessä työssä	valmistustapojen ja raaka-aineiden hienostuneisuus, eksoottisuus, monimutkaisuus, ”uusi keittiö", äärimmäinen yksinkertaisuus
Musiikki	vahva melodia, rytmi	avantgarde
Valokuvaus	räikeys, viattomuus	abstrakti, analysoiva

Koulutus on keskeinen syy eroihin

• Koulutus erojen suurin ylläpitäjä
• Distinctionin keskeisin ajatus, että kulttuurihyödykkeiden kulutus riippuu koulutuksesta ja sosiaalisesta taustasta
• Kyky tunnistaa kulttuurituotteiden hienojakoiset vivahteet vaatii koulutusta.

 

– Soveltuuko Bourdieun ajatus suomalaisen yhteiskunnan ymmärtämiseen?

Postmoderni kulutus

• Ryhmäidentiteetin sijaan kulutuksella korostetaan yksilöllistä identiteettiä.
• Monien teoreetikkojen mielestä keskeistä on uusi keskiluokka.
• trendit sesonkimuotien sijaan
• Trenditietoisuus ei ole sidottu luokkahierarkiaan.
• Väliaikaiset kulutusryhmät, ’tribes’ (Maffesoli)
• Korkeamman ja matalamman kulttuurin erot ovat hälventyneet.
• Kulutushyödykkeiden symbolinen arvo ei ole kiinteä, vaan se vaihtelee käyttötarkoituksen ja käyttäjän mukaan.

Moderni ja postmoderni kulutusyhteiskunta

Moderni kulutusyhteiskunta	Jälkimoderni kulutusyhteiskunta
Palkkatyö, yrittäjyys	Itsensä toteuttaminen	toiminta
Tuottaja/kuluttaja	Luova kansalainen	toimija
Kulutus/hyvinvointi	Materiaalinen ja henkinen hyvinvointi	päämäärä
Luonnonavarat	Luovuus	resurssit
Edustuksellinen demokratia	Vuorovaikutteinen demokratia	poliittinen järjestelmä
Kansallinen hyvinvointivaltio	Globaali hyvinvointipoliittinen/lähiyhteisö	yhteisö
massakulutusta, yhtenäistä, standardoitua	kulutus erikoistuneempaa ja joustavaa	kulutus

Michel Maffesoli – heimot

”Neo-tribalismi" – uudet heimot (Urban Tribes)

• Postmodernissa yhteiskunnassa viiteryhmät muodostuvat muilla perusteilla kuin esim. traditionaalisen sosiaalisen taustan mukaan, tyypillisiä esim. nuorison alakulttuurit.
• Maffesolin mukaan uudet heimot koostuvat joustavista, virtaavista ja vaihtuvista tyyleistä ja identiteeteistä.
• Yhteisö eli heimo syntyy aina jonkin sen jäseniä yhdistävän tekijän ympärille.
• Heimo voi olla rakenteeltaan pyramidimainen tai puumainen erilaisia haaroja sisältävä.
• Esimerkki virtuaalisesta heimosta: lomogarfia > www.lomography.com
• Katso myös City-lehden artikkeli: Heimo Helsinki

Hedonistiset kulutusteoriat

• Kulutukseen liittyy mielihyvä ja elämyshakuisuus
• Kulutustuotteen jalostusasteet > Elämysyhteiskunta!
• Raaka-aine – Kahvipapu 2 snt/kuppi
• Tuote – Kahvipaketti kaupasta 5 snt/kuppi
• Palvelu – Kuppi kahvia koulunkahvilassa 1 €/kuppi
• Elämyspalvelu – Kuppi kahvia "trendikahvilassa" 3–5 €/kuppi

• Keskeinen muutostekijä siirtymässä traditionaalisesta moderniin hedonismiin on, että mielihyvää haetaan aistihavaintojen sijasta tunteista
  • Tarinat tuotteiden takana yhä tärkeämpää – esim. Ivana Helsinki
• Kulutus liittyy tavaran symboliarvoon, eikä niinkään sen käytöstä saatuun hyötyy
• Välttämättömyyshyödykkeet tyydyttävät tarpeet, kun luksushyödykkeet tuottavat mielihyvää – mikä tärkeä huomata!
• Koska kyseessä ei ole tarpeiden tyydyttäminen, seuraa tyytymättömyys
• Halu pitää erottaa siis tarpeesta
• Halu saa uuden kohteen yhä uudelleen ja uudelleen
• Eli mitä enemmän kuluttaa, sitä enemmän haluaa… näinkö se menee?

 

– Miten tämä kaikki vaikuttaa muotoilijan työhön?

 

Lukemista

Ahde, P. 2006. Bling Bling – miten tytöt tykkäävät koruista. Helsinki: Kuluttajatutkimuskeskus.

Bourdieu, P. 1984. Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. London: Routledge.

Heinonen, V. & Kortti, J. (toim.), 2007. Vaikuttamista ja valintoja – Monitieteisiä näkökulmia mainontaan ja kulutukseen. Helsinki: Gaudeaumus.

Ilmonen, K. 1993. Tavaroiden taikamaailma: kulutuksen sosiologiaa. Helsinki: Osuuskunta Vastapaino.

Ilmonen, K. 2007. Johan on markkinat: kulutuksen sosiologista tarkastelua. Helsinki: Osuuskunta Vastapaino.

Maffesoli, M. 1995. Maailman mieli: yhteisöllisen tyylin muodoista. Helsinki: Gaudeamus.

Simmel, G. 1986. Muodin filosofia. Helsinki: Odessa.

Veblen, T. 2002. Joutilas luokka (The Theory of the Leisure Class). Helsinki: Art House.